A exploração das imagens na publicidade em veículos digitais, como as mídias sociais, tem se destacado amplamente. Ela se aproveita de hábitos, valores e culturas, transformando-as em mercadoria em um contexto no qual até o próprio consumidor (o usuário das mídias) também é produto à venda. Tomou-se como ponto de partida a seguinte questão de pesquisa: de que modo os aspectos multimodais são representados em postagens do Instagram para (des)posicionar ideológica e hegemonicamente potenciais consumidores por meio do perfil de celebridades no Instagram? Diante disso, a pesquisa empreendida objetiva analisar criticamente o discurso de posts publicitários em perfis no Instagram, que instauram relações assimétricas de poder, ideológica e hegemonicamente marcadas pelo consumismo. Ademais, tem-se como objetivos específicos: a) descrever como as imagens são estruturadas, com vistas a reforçar o consumo, por meio de mecanismos de modalização; b) avaliar os estilos, por meio das modalidades imagéticas, que midiatizam a venda de produtos em um jogo de disfarces; e, c) interpretar como a ideologia do consumismo é operacionalizada, a fim de midiatizar o discurso consumista de maneira velada. Os pressupostos teóricos-metodológicos empregados na pesquisa foram os da Análise de Discurso Crítica (ADC), de Fairclough (1990; 2003), teoria de base da pesquisa, na qual enfocou-se nas concepções de ideologia, poder, hegemonia e discurso; e, da Gramática do Design Visual (GDV), desenhada por Kress e van Leeuwen (2006), teoria de análise de dados, que faz a leitura dos significados metafuncionais (representacionais, interativos e composicionais) das imagens. Quanto ao método, a pesquisa segue uma abordagem qualitativa com viés interpretativista, de caráter crítico e documental. Além disso, utiliza-se dos mecanismos de análise das próprias teorias, a ADC (discurso, poder, ideologia e hegemonia) e a GDV (todas as categorias e subcategorias dos significados representacionais, interativos e composicionais). As análises possibilitaram evidenciar uma diversidade de recursos modalizadores de imagens do gênero discursivo post no feed do Instagram, em posts publicitários em perfis de celebridades brasileiras, que estão a serviço da manipulação das imagens para cumprimento de estratégias de mercado. Essas consistem na idealização de padrões, imitação de personalidades e alimentação de mercado verticalizado, que amplia as discrepâncias sociais com base nos preceitos do capitalismo moderno com vistas ao consumismo. Concluiu-se que as imagens de posts publicitários de perfis de celebridades no Instagram se comportam com a mesma capacidade comunicativa que a de um texto verbal, além de possuírem um padrão de organização frequente dentro de uma diversidade de possibilidades, de forma que fortalecem a publicidade, pois os recursos são operacionalizados para seduzir internauta/seguidor e atingir o objetivo principal que é a compra. Ademais, os principais modos gerais da operação da ideologia consumista e as respectivas estratégias típicas de construção simbólica na manipulação dos posts publicitários analisados são a legitimação (universalização), a unificação (padronização e simbolização) e a reificação (naturalização e nominalização/passivação).