No contexto atual do setor varejista, os consumidores estão cada vez mais exigentes diante de uma grande variedade de produtos e serviços disponíveis. Embora as informações de vendas sejam um dos principais fatores que influenciam suas decisões de compra, outros fatores como as emoções e aspectos comportamentais também desempenham um papel importante. Nesse contexto, este estudo tem como objetivo analisar o comportamento do consumidor de produtos eletrônicos do tipo Smart TV, utilizando a ferramenta neurocientífica eletroencefalograma (EEG) que permite capturar respostas de atividades elétricas do cérebro, que indicam estados cognitivos referentes ao processo de decisão de compra. Assim, foi desenvolvido um experimento de neuromarketing no período de janeiro de 2023, com um total de 41 participantes voluntários. Neste experimento utilizou técnicas da neurociência e marketing para desenvolver estímulos com fatores de interesse que tinham o objetivo de capturar respostas neurais dos participantes durante a exibição. Esses estímulos foram desenvolvidos a partir de variações de Smart TVs de 43” e 55” com especificações técnicas e serviços de streaming, além da implementação de avaliações de consumidores. De modo geral, os resultados obtidos indicaram que os participantes demonstraram preferência por Smart TVs de 55” com serviços de streaming e avaliações altas, enquanto as especificações técnicas também apresentaram resultados significativos na decisão de escolha. Além disso, a faixa etária dos participantes influenciou em suas decisões, e os serviços de streaming tiveram um maior engajamento na presença de avaliações quando foram apresentadas junto as Smart TVs. Espera-se que as descobertas deste trabalho, possam contribuir para a compreensão do comportamento do consumidor, no segmento de produtos eletrônicos que oferecem entretenimento e podem ser aplicados para o desenvolvimento de estratégias mais eficazes no atendimento às necessidades e preferências dos consumidores. Assim como também, para os impactos econômicos, sociais, ambientais. Quanto ao econômico, poderá auxiliar as empresas a criar campanhas eficazes, direcionadas ao público-alvo, aumentando as vendas e lucros. O social, permite que as empresas possam criar experiências de compra satisfatórias para os consumidores e influenciar outros na aquisição desses produtos. Em termos ambientais, os insights podem reduzir o desperdício de recursos, como materiais impressos e energia em campanhas de marketing, contribuindo para práticas mais sustentáveis.