Este trabalho tem o intuito de compreender as transformações ocorridas nos territórios das unidades de conservação (UCs) brasileiras pelo processo de mercantilização dos seus bens naturais, através do segmento específico do Ecoturismo, englobando as práticas de “turismo” e “esporte de aventura”. A pesquisa enfoca na relação entre a produção de normas ambientais de uso público das UCs e naquelas que incidem na normatização dos serviços de exploração desses territórios - que envolvem agentes do turismo e do esporte, com foco no Parque Nacional do Itatiaia (PNI). Pretende-se compreender as dinâmicas entre os agentes, com foco no debate sobre o papel do Estado na gestão das UCs, especialmente após a introdução das parcerias público-privadas para apoio ao uso público dos Parques Nacionais. Entra em debate as funções públicas e sociais das UCs, através do tensionamento entre as racionalidades estatal, focada no zelo do bem comum e no respeito aos valores constitucionais, e a privada, orientada pelo lucro. Discute-se o risco das políticas de UCs perderem o sentido, distorcendo sua função pública e debatemos este processo no PNI. Para responder a tais questões, adotou-se metodologia apoiada em levantamento qualitativo e analítico de dados oficiais, legislações e normativas pertinentes ao tema, dados da realização de 10 meses de trabalho de campo (em períodos distintos) e mais de 30 horas de entrevistas semi estruturadas com agentes relevantes. Os resultados da análise concentrada em três grupos principais, Estado (Gestores de UCs), mercado (institutos e associações do turismo) e sociedade civil (condutores e ativistas), indicam uma prevalência de lógicas mercadológicas.